酒企电视广告雄霸春节档 限酒令推高营销成本

    清样酒、沱牌舍得(24.11,-0.18,-0.74%)、高炉家和谐年份酒、四特酒、盛世汉酱……春节当天的新闻联播前，各大酒企的广告早已排成了长龙，轮番上演着各自的精彩。

　　相比之前，一直被指“酒驾”的电视媒体如今“收敛”了许多。2012年，央视正式实施“限酒令”，压缩众多酒企的广告投放空间。

　　不过在大多数观众眼中，央视广告依然还是酒气冲天，顶多是把“烂醉”换了“微醺”。

　　其实，偶尔“喝点小酒”并没有什么不好，但谁都知道“酒大伤身”，满满当当的都是酒广告，放谁看着不觉得腻歪呢？

　　想要摆脱“酒驾”的阴影的确难度不小，周围那么多“劝酒”的企业各个腰缠万贯出手大方，黄金时段的电视广告花落“酒家”早已是不争的定局。

　　据记者了解，央视2013年的商业广告招标结果早已出炉。158.81亿元的总销售金额创下了19年来新高，其中酒企广告份额加起来有42.08亿元之多，几乎达到了总标的的三分之一。

　　各大酒企群英荟萃各显神通，经过一番激烈的广告投入大PK之后，人们看到的是酒企广告依然雄霸荧屏。

　　其中，茅台以7.06亿元(也有统计称6.23亿元)的总标的额拔得头筹。背负着塑化剂风波与“限酒令”的威慑，茅台此举可谓顶风而上。

　　“限酒令”推高广告价格

　　“中央电视台晚间新闻前20分钟，播放广告占了3分钟，而晚间新闻后的10分钟完全播放广告，其中白酒广告有四特、迎驾、古井贡、口子窖、河套王、舍得、梦之蓝、五粮液(24.59,-0.22,-0.89%)、习酒、杜康、红花郎、泸州老窖(30.73,-0.03,-0.10%)、今世缘、劲酒、剑南春、汾酒以及衡水老白干共16种之多，有的还重播2至3次，请问还有哪种酒漏了？”81岁的中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大的一篇新浪微博直指央视白酒广告的泛滥。

　　在2013年度央视广告竞标环节中，白酒行业的财大气粗甚至给在场人士一种错觉——似乎整个竞标会都成这一行业自己家的大舞台了。

　　剑南春和茅台在“整点新闻报时”组合广告竞标中展开了激烈的竞争，最终剑南春在这个环节投以6.09亿元力压茅台，拿下为期8个月的这一广告时段。

　　五粮液也和茅台较起了劲儿，两家同样公司互不相让，五粮液最后斥资4.99亿元拿下央视3个单元共计6个月的广告位。

　　白酒的大腕儿们斗得可谓酣畅淋漓，而其他品牌的酒企也纷纷加入到了这场火热的广告PK当中。

　　其他中标的酒企按照中标数额大小依次是西凤酒、劲酒、今世缘、洋河、雪花啤酒、汾酒、四特酒等。

　　近两年的白酒广告，可谓一路疯涨。据记者了解，啤酒花(7.26,-0.06,-0.82%)、青稞酒(21.29,-0.13,-0.61%)、洋河股份(79.41,-0.16,-0.20%)、沱牌舍得等11家公司去年前三季度销售费用超过去年全年。

　　央视广告招标大会上，仅就整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项，剑南春、五粮液、茅台、汾酒4家企业就累计花掉了17.22亿元。

　　即使在“限酒令”的威慑、塑化剂风波、股价震荡等压力下，白酒行业对广告的投入依然出手阔绰。

　　央视一位内部人士甚至透露，其实央视的“限酒令”不但没有限制住白酒广告的数量，反而极大地推高了央视广告的价格。

　　茅台的重磅“醉拳”

　　茅台这次可谓再次向央视打出了一记重磅“醉拳”。

　　央视广告2013年的中标明细统计表明，茅台投放范围堪称几大酒企中最大的。

　　其涵盖了新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。

　　同时，7.06亿元的中标额也意味着，茅台将在2013年每天“贡献”给央视193万元的广告费。

　　2012年茅台的发展真可谓一波三折，先是公款消费、反腐等舆论热潮接连上演，早已让茅台遭受了太多世人的白眼。

　　而就在不久前，军队“限酒令”的出台更是将其推到了风口浪尖。

　　虽然“限酒令”中并没有直接点名茅台，但由于其在军队市场中一贯占有的巨大市场份额，也因此成为了这次行动实际上的最大埋单者。

　　也许更让茅台意外的，还有那场至今看来仍扑朔迷离的塑化剂风波。

　　茅台是否含有塑化剂？这一谜题始终未能彻底揭开，但茅台的股价却因此一路狂泻，口碑也随之又下降了许多。

　　而在重重压力之下，茅台非但没有后退，却仍旧在广告投入上不断加注，气势上甚至更盛从前。

　　“茅台做出这样的举动恰是在竭力扭转颓势，重塑自身形象，扩大品牌的知名度。”北京某广告公司孙经理告诉法治周末记者。

　　“正所谓瘦死的骆驼比马大，茅台背后的高利润也让它有了十足的底气，恰恰是支撑起强大广告攻势的重要依托。”孙经理表示。

　　据悉，贵州茅台(177.00,-0.92,-0.52%)2011年年报数据就曾显示，其2011年实现营业收入184.02亿元，实现净利润92.50亿元，营业成本仅为15.51亿元，其中销售费用为7.2亿元。

　　不过，也有业内人士表达了自己的担忧，不断加大的酒企广告投入或许也是白酒行业最后的狂欢。

　　据称，我国白酒行业即将遭遇产能过剩带来的厄运。

　　财经学家郎咸平[微博]更是就此发出了惊人之语：“按平均来算，白酒行业至少将有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”

（转至法治周末）