识别虚假医疗广告关键看批准文号
■宋牧野
随着互联网应用的深入，网络上的虚假信息和虚假广告正越来越多地通过搜索引擎影响消费者。特别是在寻医问药这个领域，虚假医药广告已经给消费者的健康和生命安全造成了很大伤害。从近期中国广告协会监测的情况来看，不少媒体发布的药品、医疗器械和医疗广告无广告批准文号，超范围、夸大性地进行宣传，许多患者因此上当受骗。据国家工商总局等五部门披露的相关数据，通过对主要商业网站的广告监测发现，一些网站发布的医疗药品、器械、保健食品广告的违法率高达90％。此前有专业机构发布的关于搜索推广中违法医疗广告相关报告显示，目前搜索引擎广告市场存在四大问题：禁售虚假药品信息通过搜索引擎死灰复燃；搜索竞价排名为虚假药品广告打开方便之门；搜索竞价排名为山寨机构提供推广途径；搜索引擎成为违规医疗广告推广的重要渠道。
国家工商总局广告监督司有关负责人表示，搜索引擎对消费者来说，应该是药品查询服务的提供者，而不是做医药广告。搜索引擎企业的自律是净化互联网环境、杜绝虚假医疗广告的前提。前不久，国家工商总局等13部委联合发布《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，搜索类网站广告也将被纳入重点监控，国家相关部门将制定专门的互联网广告管理规定。据悉，国家工商总局正在着手拟定《互联网广告监督管理办法》，其基本原则就是维护网络广告的真实、合法、健康。
网络虚假广告的问题早已不是新闻，但多年来为何屡禁不止？中国互联网协会副理事长、国家信息化专家咨询委员会委员高新民表示，虚假广告在媒体泛滥，除了监管乏力，关键还在于执法不严。他认为，互联网存在监管死角，而有关部门的举措主要是控制或减少出现的面积和规模，很难做到彻底根除。“互联网虚假广告可以看作是街头小广告的另一种形式，只不过现在移植到互联网上。”但将舆论矛头单纯指向互联网，并不能解决虚假信息泛滥的问题。杜绝虚假医疗广告不仅要控制网络传播途径，更要在源头治理上下决心、下工夫。
所谓病急乱投医。在一些慢性病及现在医学尚无力治愈的疾病面前，消费者往往存在盲目性，这就为不法分子提供了可乘之机。针对如何识别虚假医疗广告，中国广告协会法律服务中心主任李方午表示，首先要注意查看医药广告中的批准文号，因为从批准文号中可以判断出该产品及其广告发布是否在有效期内，部分广告还可通过网上查询来核实；其次，要注意辨别医药广告内容的合法性，目前，可以在大众传媒上发布广告的只有非处方药，而且在广告中必须注明非处方药专用标识“OTC”；最后，还可以通过相关政府网站查询相关医药广告是否已获得有关部门批准。
（转自中国消费者报）
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