优化整合给户外广告行业带来的新机遇
顾名思义,户外广告一般指设置在户外的广告。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用,户外媒体已成为广告主的新宠,其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。21 世纪,户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型,出现了更多的新型户外媒体-汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED 显示屏等。我国户外广告行业伴随城市改革开放一路走来,正在告别粗放,进入优化与整合的新发展阶段。
一、行业规模
户外广告已有几十年的发展历史,至今已发展成为媒体类型丰富、表现形式多样、发展速度较快的广告模式。随着电视、报纸的广告资源越来越被充分开发,户外广告因其发展质量和数量引起了各方重视。
据《2013-2017年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计,20 世纪90年代以来,我国户外广告行业取得了突发猛进的发展,企业对户外广告的投入以年均25%的速度递增。2010年,我国户外广告投放总额达452元,2011年我国户外广告投放总额达515亿元,同比增长14%。
我国的户外广告整体投放自2004年以来表现出明显上升的特点。其在2008年和2010年的上升尤为明显,分别较上一年上升65%和32%。户外广告的投放量直接与城市的消费能力成正比。从城市等级来看,作为一线城市的北京、上海、广州仍然是户外广告花费的主要流向地。2010年,一线城市户外广告投放增长45%;二线城市户外广告投放增长24%;三线城市户外广告投放变化不大。这说明户外广告花费越来越向一线城市集中。
近年来,我国经济保持了平稳较快增长,在良好的大气候下,户外广告市场也呈现了较快增长。2012年我国户外广告媒体投放量成为仅次于电视的第二大广告投放媒体,整体投放量较2011年有10%-15%的增长。2013年传统户外广告(不含地铁)小幅增长,城市户外广告继续大面积调整,波动期继续。2014上半年,户外媒体市场依旧竞争激烈,传统户外媒体和新兴形式的数字化户外媒体在竞与合中各自努力寻求成长空间。总体来看,户外媒体市场稳扎稳打,但商业楼宇广告和影院视频广告表现较为突出。2014年户外广告投放总额达到815亿元。
二、行业发展趋势
改革开放30多年中,中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段、“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段、进入21世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段,目前已进入整合与提升的优化阶段。新时代下表现出以下几方面的新趋势。
1、细分优化和市场化程度越来越高。户外广告行业未来发展应该会出现更多的细分优化。媒体大小两极化,一方面是越做越大的广告牌,动辄三四百平方甚至上千方,比如楼宇外广告位,比如高速路广告位;而另一方面是越做越小,比如电梯框架、公交车拦手媒体、公交车投币箱媒体等等,他们寻找市场缝隙的专业细分媒体,准而巧抢占市场优势。其次是媒体位置两极化,户外广告将要占据主要广告空间,层层铺叠,同时会在必经之路的小地方另辟蹊径。
同时,户外广告行业的市场集中度会越来越高,这是市场的需要也是户外广告价值的需要,没有规模就没有发展。由于户外广告行业是一个强者恒强弱者恒弱的行业,预计未来国内行业集中度会提高。中国户外广告的发展,经历了初期的关系经营、暗箱操作,随着国际客户的进入,国内大客户全国户外投放的需求,日益需要提高系统化、规模化、网络化的媒体网络,而高度分散的中国户外广告市场不能满足这种需求,这同时也给终归户外广告行业带来了调整和机遇。
2、户外广告与手机媒体整合推广前景广阔
根据中国互联网信息中心发布的最新数据显示,截至2014 年6 月,我国手机网民规模达到5.27 亿,手机网民规模首次超过传统pc网民规模。智能手机的
互动性为户外广告带来了无限可能,数字户外开始向智能化、互动化和个性化演变,数字户外与移动手机的结合为广告注入了更多创新性和互动性,将创意与受众所在的环境紧密的联系起来,以一种极为有力的方式影响目标受众,让品牌与受众产生更深层次的活动交流,带来交互式营销体验。“户外媒体+手机智能终端+电子商务+手机支付”成为户外媒体广告营销发展的必然趋势,也必将提升户外广告价值,为户外媒体发展开辟广阔的空间。目前,nfc(near field communication,近场通信)技术已经在全球范围内应用于广告宣传和促销目的,消费者只要轻点他们内置nfc的智能手机,就能获取内容,这些内容从一个简单的视频到高度定向和个人化的服务。户外广告与智能终端的融合推广,已经广泛应用到实践领域。
3、户外媒体公司通过并购与联合提升实力
并购与联合是户外媒体公司规模化发展的重要途径。户外媒体公司可以通过与其他同行业公司建立战略联盟的形式开展合作,也可以通过并购战略将资源内部化,扩大户外媒体网络,提升户外媒体公司竞争力。户外媒体领域的并购与联合表现在两个方面:一是户外媒体之间的并购与联合,以此提高媒体覆盖率。例如,2014 年6 月,大贺传媒6375 万人币收购南京安康余下49%股权,南京安康集团主要在中国的“安康宣传栏”上从事设计、制作、发布广告及特许经营“安康宣传栏”。目前全国已建安康快告栏约8000 个,覆盖近5500 个小区共900 万个中高收入家庭;二是户外媒体与关联行业的并购与联合,进而发展成为综合性的整合传播集团。例如,受并购分时传媒带来的业绩贡献,联建光电2014 年前三季度业绩实现大幅增长,其中实现营业收入6.35亿元,同比增长48.69%,实现净利润7620.75万元,同比增长308.18%。2014年9月,联建光电再度公布了购买
4丶户外广告行业上市公司介绍
航美传媒集团(NASDAQ:AMCN):公司成立于2005年,中国领先的中高端户外媒体运营商,拥有中国航空数码媒体市场超过90%的占有率,以及大份额的机场传统媒体资源,打造了覆盖北京、上海、广州等全国主要机场以及国航、东航、南航等多家航空公司2300余条航线的航空媒体网络。公司于2007年11月登陆美国NASDAQ。
央晟传媒（youngsmedia)也在做准备上市计划，中国领先的户外广告发布在线定制平台、华东媒体广告发布第一站——央晟传媒，立足于华东、服务于全国，是一家专业从事全国户外媒体整合，户外媒体发布，户外媒体策划的综合型媒... 听说央晟传媒现在也在准备上市，感兴趣的可以在百度搜“央晟传媒”更多详情......
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