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20世纪90年代以来,中国户外广告高速发展,但从总体来看,基本上处于相对简单的竞争阶段,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来,国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。
就接触的频繁度而言, 户外广告居于第三位,接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告,有92%选择率:此外,还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。受众也都表示电视是最常接触的媒体, 户外广告只要一出门就能看到,也常接触。电视作为较为传统的媒体,其传播地位还是高高在上。生活节奏加快,阅读习惯的改变,使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息,作为传统四大媒体的广播和杂志,在这点上逊于电视和报纸,所以他们的接触率被户外广告赶超。人们户外活动的时间不断增加, 户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是,网络作为新兴媒体,其地位和作用越来越重要,已经掀起一场媒介革命,传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性,因而网络作为广告媒体拥有极强的优势,很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天,一天24小时都暴露在受众面前,受众户外活动时间的增加,使户外广告传播的频率加大。也许某一天,人们走在户外,不是看街景,而是只低头看着手中的“电视”或网络浏览器,恐怕那一天才是户外广告的末日。
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